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民族文化身份的認同，原本是歐洲18世紀前后，諸國在國民國家逐漸形成的格局中，通過政治手段打造建立在民族語言基礎(chǔ)上的公共圈，并通過公共圈內(nèi)的修辭循環(huán)，鞏固“想象共同體”的過程。在日本，國民國家的概念在“黑船來襲”之后才傳入。針對“什么是日本人”“日本人是什么樣的”這些有關(guān)文化身份認同及自我主張的核心問題，在19世紀末涌現(xiàn)了大量的觀點，形成了日本思想史上一個經(jīng)久不衰的主題——日本人論。

戰(zhàn)后地緣政治的巨大變化和殖民地解放運動使歐洲的版圖發(fā)生了18世紀之后最大的一次質(zhì)變：邊界的模糊化。這指的當然不僅是國家的邊界，也包括對民族文化身份的重新思考和定位。以民族語言為基礎(chǔ)的文化共同體仍然強勢，但明確地劃清界限，強調(diào)自我與他者的不同，甚至是標榜自我優(yōu)越論，顯然已屬于不受歡迎言論的范疇。

任何懂日語并稍有政治學常識的外國人在日本都會注意到，“日本人論”在日常語境中出現(xiàn)的頻率高得驚人。比如2001年朝日電視臺推出了一個名為“Wa風が來た！”（日范兒來啦�。┑墓�(jié)目，專門介紹在國外工作并有影響力的日本人，和轟動海外的日本技術(shù)及日本發(fā)明。另一有趣的事例，是《周刊新潮》雜志在2001年5月推出的一部關(guān)于花的特輯。其中介紹了鳶尾、芥子花，百合等各種花朵，雖然這些花并不是日本特有的植物，但此特輯的題目竟是《日本的花》。

在所有帶有“日本人論”色彩的話題中，與民族性關(guān)聯(lián)最密切的是日本的食文化宣傳。在日本電視媒體的選題中，食文化所占的分量可謂形成了壓倒性優(yōu)勢。拿東京電視臺來說，以其對都內(nèi)各大餐館飯店介紹，和對各類料理課程的推廣，基本可將其算作一個美食頻道。在吃的方面，日本人除了對大米和帶有鄉(xiāng)土性格的“國產(chǎn)”食物懷有特殊的感情之外，他們將四季的變換與季節(jié)料理的講究也看作是一種日本特有的現(xiàn)象。例如2000年時，散文家山田五郎給電信公司DoCoMo寫的宣傳文《美食大國日本》中有這樣一段：

“秋天這一獨特的季節(jié)，在美食大國日本給飲食生活注入了莫大的活力。涼爽的秋風賜予我們一種‘坐擁山海的幸福感’（暗指蘑菇和海鮮），使夏天疲軟的胃重新獲得活力。秋日的美食生活驅(qū)除疲勞，醒腦靜心。此國此季，既是美食的終極頂點�！�

日本食品廣告中隨處可見的另一個現(xiàn)象是，本身與民族、國家毫無關(guān)系的產(chǎn)品也頻頻被涂上民族主義的色彩。1999年，麒麟麥酒公司推出了一款夏日清涼飲料。這款與體育運動沒有任何關(guān)系的飲料，卻給冠上了標語：“日本不輸！”同時期另一飲料公司出品了一款橙汁，廣告語是：“喝了橙汁，感到了日本的活力！”與民族性愣生生扯上關(guān)系的，除了軟飲料之外，甚至還包括舶來的洋飲料。同樣是1999年，三得利出品的Hibiki（響）威士忌廣告畫報，是榻榻米房間的背景中跪著一名穿著和服的旅館女將，右邊空白處寫著“請慢用”。這種對傳統(tǒng)日本旅館以及待客方式的過分強調(diào)，在背景一行小字中得到了更明確的表達：“這個國家最高的幸福�！�

在網(wǎng)上論壇“日本人與日本的味”上，資深網(wǎng)友總結(jié)出了五種“日本人的味覺特征”，除了咸甜酸苦之外的第五種被稱作“旨味”，可勉強譯作“對美食的感知能力”，號稱是一種“從民族的深層心愿中誕生出的味覺”。在味覺與食生活方面強調(diào)日本人特殊性的言論在公眾媒體中大行其道，2001年5月，富士電視臺播出的一期關(guān)于烏冬面的節(jié)目時，有嘉賓宣稱“對地產(chǎn)谷類的味感，是深深埋藏在日本人的DNA里的。”除了這種唯心色彩極濃的觀點，也有看似科學的解釋：日本國土狹小，并且四面環(huán)海，所以容易吃到新鮮的食材。而中國與歐洲大部分人類聚居點位于內(nèi)陸，吃不到新鮮食材，于是用油進行加工去味。

顯而易見，在日本的食品廣告以及關(guān)于食文化的話語空間里，通過食物將種族特性、文化特征和國家身份認同三者有機地統(tǒng)一起來了。同時通過強調(diào)日本食文化的特殊性，實現(xiàn)了自我與他者、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的二元對立：西方化的、全球化的、機械化的冰冷現(xiàn)代與日本的、鄉(xiāng)土的、懷舊的過去。通過塑造理想化的故鄉(xiāng)、面目模糊的媽媽和從未經(jīng)歷過的童年，一種與現(xiàn)代性相對抗的民族文化認同在此形成。（周雨霏）